A exposição nas redes sociais passou a funcionar como uma porta de entrada para a política e como instrumento de construção de audiência, avalia Carla Montuori, doutora em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) e professora do Programa de Pós-graduação em Comunicação da Universidade Paulista (Unip).
Para a especialista, a relação entre fama e política mudou. Antes, partidos e campanhas incorporavam pessoas já conhecidas no esporte, na música, na televisão ou no teatro. Agora, o próprio ambiente político pode criar personalidades com grande reconhecimento público.
O senador Cleitinho Azevedo é citado como exemplo desse processo. Antes da carreira política, ele publicava vídeos sobre problemas locais de Divinópolis (MG). A visibilidade obtida nas plataformas contribuiu para sua entrada na política e para sua trajetória até a disputa pelo governo de Minas Gerais em 2026. “Entrei na política para aparecer. Só queria ser famoso”, afirmou o senador.
Audiência e algoritmos
As redes permitem que políticos criem canais diretos com seus públicos e apresentem suas próprias narrativas, sem depender apenas dos meios de comunicação tradicionais. Algoritmos, bots e sistemas de recomendação também podem direcionar conteúdos alinhados às crenças e posições dos usuários, formando bolhas e câmaras de eco.
Montuori afirma que esse funcionamento amplia controvérsias, desinformação e disputas de narrativas. A combinação entre algoritmos, influenciadores e vídeos curtos ajuda candidatos a alcançar grupos específicos, reunidos por valores, interesses ou insatisfações semelhantes.
O escritor e palestrante Augusto Cury aparece como outro caso. Segundo a especialista, ele chegou à disputa eleitoral com uma audiência já formada no campo da autoajuda e do desenvolvimento pessoal. Sua comunicação mais moderada e conciliatória encontrou espaço entre eleitores que não se identificam completamente com bolsonaristas ou petistas.
A especialista também menciona suspeitas de impulsionamento pago de conteúdos ligados ao debate, em razão do crescimento de seguidores e das buscas pelo nome do candidato.
Política como conteúdo
As trajetórias de Nikolas Ferreira, Pablo Marçal e Cleitinho, segundo Montuori, mostram a incorporação de elementos da cultura da celebridade à comunicação política. A linguagem pessoal, informal e direta ajuda a criar identificação e proximidade com o público.
Nesse ambiente, visibilidade e engajamento podem aparecer antes da análise sobre preparo ou competência. A disputa deixa de envolver apenas o horário eleitoral obrigatório e os votos e passa a incluir a atenção nas plataformas digitais.
A lógica permanece depois das eleições, em um processo chamado de campanha permanente, conceito criado em meados da década de 1990. O político precisa manter presença constante, publicar conteúdos e acompanhar as reações do público. O mandato, afirma Montuori, também pode ser convertido em material de comunicação.
Para a especialista, o principal risco é a audiência ocupar o lugar do debate sobre projetos, propostas e políticas públicas. A disputa política pode se afastar do sentido da democracia quando prioriza visibilidade, engajamento e mobilização emocional.
