SÃO PAULO — As exportações de cosméticos da Coreia do Sul para o Brasil chegaram a US$ 54,36 milhões em 2025, ante US$ 5,17 milhões em 2020, segundo o Serviço Aduaneiro da Coreia. O valor cresceu mais de dez vezes em cinco anos e tirou a K-Beauty do nicho de consumo ligado a vídeos e redes sociais.
No primeiro semestre de 2026, as exportações coreanas de cosméticos para a América Latina avançaram 131,9% na comparação com o mesmo período do ano anterior. No Brasil, o crescimento foi de 237,4%. Na Coreia do Sul, os cosméticos também se tornaram a principal categoria de exportação das pequenas e médias empresas, de acordo com o Ministério das PMEs e Startups.
Da tendência digital à agenda diplomática
Em dezembro de 2025, Luiz Inácio Lula da Silva mencionou cosméticos coreanos durante um discurso e disse que tinha ficado mais bonito por causa deles. A fala circulou na imprensa sul-coreana e foi usada como material de marketing.
Durante uma visita de Estado ao Brasil, o presidente sul-coreano Lee Jae Myung levou executivos da Amorepacific Holdings, da APR, da Goodai Global e da Silicon2. A K-Beauty foi apontada como uma das três áreas prioritárias da cooperação bilateral.
A estrutura comercial também avançou. A KITA, associação de comércio exterior da Coreia do Sul, abriu um escritório em São Paulo em 2025. A Silicon2 prepara uma subsidiária física no Brasil.
Brasil concentra avanço regional
O relatório K-Beauty Goes Global, da NIQ, registrou crescimento de 53% nas vendas de cosméticos coreanos em 12 meses e de 131% em dois anos. Brasil e México, juntos, tiveram alta de 135% em valor no período de dois anos, o maior avanço entre as regiões analisadas.
As exportações diretas para a América Latina passaram de US$ 35 milhões para US$ 92 milhões entre 2023 e 2025, concentradas em México, Brasil e Argentina.
A expansão foi impulsionada também pelo social commerce. Dados do TikTok Shop citados pela NIQ mostram que as buscas por K-Beauty subiram 125% no Reino Unido em 2025. As vendas de marcas coreanas cresceram 430% no ano, considerando Reino Unido, Estados Unidos, Espanha e Alemanha.
As hashtags #GlassSkin e #KoreanSkincare ultrapassam 1,5 milhão e 2,8 milhões de publicações, respectivamente. Segundo a NIQ, o consumidor de K-Beauty gasta cerca de US$ 140 a mais em skincare do que o comprador online médio.
Produtos chegam ao varejo
O consumidor brasileiro, historicamente mais ligado a maquiagem de cobertura e fragrâncias, passou a direcionar parte dos gastos para o cuidado com a pele. A indústria coreana avançou com preços de entrada acessíveis e comunicação baseada em ingredientes.
Entre os itens vendidos estão protetores solares de textura leve, séruns e ampolas com centella asiática, niacinamida, mucina de caracol e PDRN, além de produtos para peles oleosas e sensíveis, sabonetes de baixo pH e cremes com ceramidas.
Marcas como COSRX, Beauty of Joseon, SKIN1004, TIRTIR, Dr. Althea, Medicube e Celimax passaram a ter presença oficial no país, com produtos em redes como Sephora e Época Cosméticos, marketplaces e lojas especializadas.
A próxima frente é o cuidado com os cabelos. Tara James Taylor, vice-presidente sênior global de Beleza e Cuidado Pessoal da NIQ, afirmou que o crescimento deve avançar para bem-estar e cabelos, além de regiões como América Latina e Oriente Médio. No Brasil, Kerasys e Mise en Scène já oferecem linhas para saúde do couro cabeludo e reparação dos fios.
